▎生鲜市场

首先,我们来看一下生鲜的范围，从百度上来看，生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做

必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。

生鲜商品的特点、保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打

条码方式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水

果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。

从定义上来看，生鲜市场主要集中在当下两个地方——菜市场和大型超市的蔬菜水果区。

年老一代的人经常去菜市场买菜，菜市场在我们的印象中有点脏乱差，而年轻一代的人经常去

商场买菜，虽然价格贵了点，但是购物环境还是不错的。生鲜本身具有高频刚需特性，据统

计，目前我国鲜食的周购买频次约为3次，果蔬/水产的周购买频次约4.5次，快要“赶上”餐饮

行业，可以得知生鲜市场的客户粘性较强，且复购率极高。

2017年我国生鲜市场交易规模达1.8万亿元，考虑到我国庞大的人口基数及生鲜高频刚需的特

性，因此生鲜是当前市场想象空间最大的品类，有很强的入口流量价值，这也是大佬积极入局

的原因吧。

▎生鲜发展历史

外卖改变了传统的餐饮行业，滴滴打车差点干掉出租车行业，共享单车改变了人们的出行方

式，那互联网菜场也要颠覆传统的菜市场了，颠覆啥呢？

肯定是运作模式！我们先来看下传统菜场的运作模式：

        1.一级批发商去农产品生产基地或者农村将生鲜产品收集起来，把生鲜产品运输到中心批发市场，给到更大的二级批发商；

        2.二级批发商运用冷链运输及全国的渠道，分发给中小零售商和商超，最终到了消费者手

里；

        3.这中间供应链环节少则经过了三层，多则五六层，层层加价和损耗，到达消费者手里的价格相对于农户来说不知高出多少倍。

从传统生鲜市场运作模式分析，有两大痛点：

        1.流通环节繁多，层层加价，导致价格偏高；

        2.供应链冗长，生鲜商品损耗偏高。

生鲜电商要革命，从叮咚买菜、盒马菜场等模式来看，就是要从传统菜市场的两大硬伤入手，

进行颠覆：消费者网上下单，生鲜电商从生鲜产地进行直采，通过全国供应链、城市供应链及

前置仓等先进的全程冷链运输方式，直达消费者手中，减少了生鲜商品损耗，较少了中间环节

加价。

这让我想起了某个广告词-“没有中间商赚差价，差价都被生鲜电商赚去了”，调侃一下，从这

两点看，解决了两大难题，肯定是未来的大趋势，也许不久的将来，逛菜市场的人慢慢变少

了，大家都在网上买菜了。

▎生鲜电商的探索

作为高频刚需的产品，近两年，在政策利好、居民收入增加、消费需求转变和科技变革的促使

下，生鲜市场飞速发展并迎来行业洗牌，阿里、美团及苏宁不断发力生鲜电商。

中国的生鲜电商在2005年就出现了萌芽，易果网的成立标志着生鲜电商的起步，08年涌现了一

大批垂直生鲜的电商，如沱沱工社等，但是由于供应链不成熟、品质过于高端、发展模式不成

熟等原因，一大批企业慢慢消亡。

但是到了2012年，本来生活褚橙激发了创业者对生鲜市场的信心，很多人开始探索B2C、C2C

等新模式，开启了生鲜电商的元年，生鲜电商开始集中爆发。本地生鲜电商遍地开花，经过四

五年的模式探索和优胜劣汰，企业倒闭及重组，头部玩家渐渐出现了，每日优鲜、朴朴超市、

叮咚买菜、天天果园成长起来。

目前看来，他们都是创业公司的明星企业，资本开始向头部聚拢，如今巨头的加入，才是白热

化战争的开始。

生鲜电商经过百花齐放置后，留下来以下几种主流模式：社区拼团、前置仓、门店到家。

前置仓模式，典型特征是区域密集建仓。相对于中心仓，每一个前置仓都是一个小型仓储配送

中心，能够达到周围3公里在30分钟内完成生鲜配送。每日优鲜、朴朴超市还有叮咚买菜，都选

择先在区域市场发展，以区域3公里为发展的基本单位进行逐步扩张，这有点类似于移动通讯的

蜂窝结构。

从前置仓模式的发展来看，一线城市是前置仓主要战场。以每日优鲜为例：目前的城市布局仅

以一二线发达城市为重点，而叮咚买菜目前仅在上海布局，因此，前置仓模式更加适合对于便

利性要求较高、生活节奏较快的用户群体。

相比之下， 社区拼团模式在二三线城市发展的较好一些，一线城市的渗透率反而较低，有点类

似于拼多多的发展线路，从“农村”包围城市。

据统计：你我您、美家优享的用户中 70%以上来自于二三线城市（包含新一线城市），下沉趋

势明显，不过目前也在逐步突破一二线城市。因此，社区拼团模式更加适合生活节奏较慢、价

格敏感度较高的用户群体。

而门店到家用户的群体更加广泛、 定位各异，盒马在全国 21 个城市拥有 138 家门店，主要聚

焦在发达一二线城市拓展。截至 2018年，大润发在全国 220 多个城市拥有472 家门店，六成

以上门店在三四线城市，目前已全部接入淘鲜达服务。苏宁小店全国计划开店两万家，截止目

前的八千家店，基于门店服务1小时配送到家，成为你身边的“新鲜”。

前置仓以年轻用户为主、主要面向个人消费需求，在每日优鲜的用户群体中， 年轻人是绝对的

消费主力，社区拼团和门店到家的用户群体更加宽泛，面向个人消费和家庭消费，比如：盒马

的用户群体，家庭消费才是主要消费。

1.前置仓模式

前置仓模式对标菜场和社区超市， SKU 介于 1500-2000 个， 客单价 50元左右， 配送时效性

高、 客户体验较好。2014 年底成立的每日优鲜，采取“城市分选中心+社区配送中心”的物流

体系，大大提高了生鲜配送的时效性，从传统次日达慢慢提升到了1 小时极速达，同时通过干线

物流的集约化运输大幅降低了履约成本。

通过五年的发展，每日优鲜已经入驻全国 20 个城市，铺设 1000多个前置仓，并且已经实现区

域性盈利。早期每日优鲜采取的是精选 SKU模式，每日优鲜目前的SKU数量仅在600个左右，

精选sku帮用户降低决策成本的同时，也降低了生鲜的耗损率。

但是目前每日优鲜 APP 上提供 1 小时极速达服务的 SKU 已经扩充至 1523 个，其中生鲜 SKU

 752 个，未来每日优鲜还计划将 SKU 数量进一步扩充至 3000 个，基本接近一个社区生鲜超市

的品类数量。

前置仓领域的另一家成功的公司叮咚买菜创立于 2017 年 5 月， 叮咚买菜在选品方面全面对标

菜场。

据统计：叮咚买菜 APP 上的商品数目，其 SKU 数约为 1900个左右，其中生鲜 SKU 占比60%

以上。和每日优鲜相比，叮咚买菜的蔬菜和豆制品种类更丰富， SKU 为 300个 （每日优鲜 

200 个），同时还供应各种活鱼活鲜（ 每日优鲜的鱼和海鲜类产品均为冻品），这活脱脱的就

是一个大型菜市场。

两年的时间内，叮咚买菜已经在上海建设了 200个前置仓，对上海基本上做到了区域性的全面

覆盖。

因此 从前置仓模式的经营特点来看，其选品与社区生鲜超市、菜市场类似， 但是几乎没有租金

成本压力，并且前置仓模式的优势在于免费配送、一小时速达且价格优惠。

2.门店到家模式

门店到家模式品类最丰富， 线上 SKU 10000 个以上， 像盒马鲜生客单价和日单量高于前置仓

模式。门店到家是指线下商超基于门店提供到店和周边三公里的到家服务， 打通线上线下流量

一体化运营。

相比前置仓模式，门店到家模式最显著的优势是能够提供更丰富的 SKU，因此客单价更高，劣

势在于门店对区位的要求更高， 因此租金成本较高。

门店到家模式最典型的代表企业是盒马鲜生， 2016 年第一家盒马鲜生在上海开店，以“超市

+餐饮+30 分钟极速达服务”颠覆了传统超市的商业模型，也再一次突破了生鲜新零售的边

界。

盒马鲜生单店 SKU 超过 1.2 万个，并为 3 公里范围内的用户提供 30 分钟免费送达的服务， 线

上销售占比超过 60%，线下店坪效在 5 万元左右，是传统超市的 3 倍，单店盈利能力出众。

盒马的成功离不来盒马起步时自上而下的顶层设计，离不开盒马的三个重要的战略目标：线上

收入大于线下收入；线上每天的订单要大于5000单；3公里半径内实现30分钟送货。

目前， 盒马已经在全国 21 个城市开出 138 家门店。盒马是直接以全新的新零售模式腾空而

出，传统零售巨头在探索门店到家，阿里入股高鑫零售后，大润发等线下超市的全部门店中接

入淘鲜达服务。

去淘宝体验了下淘鲜达服务，目前首页九宫格列表无直接入口进入淘鲜达服务，只能通过专属

搜索淘鲜达直达，里面含括大润发、盒马以及淘宝菜场（依附于盒马），目前据统计客单价在

65元左右，也是阿里在盒马外的另一种探索。

3.社区拼团模式

社区拼团模式采取差异化选品和爆款策略，以社交流量和预售制为核心， 成本结构优化，但 

SKU 和客单价相对有限。微信用户突破10亿， 覆盖总人口的77%， 形成强大的微信生态圈，

聚集的庞大社交流量和小程序的出现成就了以拼多多为代表的去中心化的电商模式，而且社交

分享成为及其容易被接受的推荐性购物模式。

此外，传统拼团的弊病日益突出， 时效、 口碑、 品质及投拆成为成长的阻碍，因此，促使了社

区拼团蓬勃发展。

基于 LBS（地理位置服务）定位熟人社交场景，通过招募的团长组织用户开展线上拼团活动，

再经由平台将商品统一配送至团长处， 最终由用户至团长处自提商品。

社区拼团相比前置仓和门店到家模式，优势在于前期投入微乎其微，而团长所聚集的社交流量

显著降低了平台的引流成本和履约成本。在社区拼团过程中，把社群营销、 拼团购物结合起

来， 基于社群进行社区电商情景化营销。

一切以消费者需求出发， 并能够实时响应消费者的问题实现互动。但是社区拼团模式 SKU 有

限，导致客单价较低，另外依赖团长引流的模式进入门槛较低、稳定性较差。

社区拼团模式起源于长沙， 目前主战场也集中在二三线城市，多家社区拼团平台总 SKU 数有上

万种，一般采取预售模式，通过预售制+爆款模式实现了较好的盈利能力。

但我们通过小程序拼团的过程中发现单个团长提供的 SKU 数基本不超过 100个， 大部分集中

在几十个，基本上是两天一次集中拼团几个商品，选品以爆款生鲜产品为主，部分产品的定价

非常有杀伤力。

在食品用品方面，社区拼团主要选取网红品牌（非知名品牌），这一方面保证了产品价格的竞

争力，又提高了平台的盈利能力， 但品项和时效性有限，当日下单最快次日送达，非常适合对

价格敏感度较高但对时效要求不高的低线级城市消费者。

▎生鲜电商壁垒

生鲜走进电商时代，像社区团购、前置仓和到家模式，市场准入门槛低，谁都能在区域化进行

相关的模式复制，小而精的精细化运营，那以后生鲜电商的行业壁垒在哪？如何建立起生鲜电

商的核心竞争力？

从目前发展来看，生鲜电商的核心大体涵盖四个方面：流量协同、供应链能力、支付能力、数

据技术。

1. 流量

首先是流量，从电商开始，就是不变的核心，流量为王，不仅仅是生鲜电商，也是线上线下各

个电商的基本需求，也是整个互联网行业的基础支撑。

传统的流量简单粗暴，就是拉新，不断的拉新就是流量。但是，未来生鲜电商的流量竞争则是

消费流量与娱乐流量的协同转换，最典型的就是社区拼购模式，借助小程序和微信的强大生态

体系，触手可及的十亿流量，搭建社区团购模式，通过精细化微信社群运营有效地调动了成员

的活跃度和二次传播能力。

在增加用户粘性的基础上，加快服务响应速度，提升消费安全感和满意度。同一地理区域内的

熟人关系在微信社群中的交流互动，也有助于增进消费者彼此间的亲近感。

因此，微信作为社交平台，一直被吐槽干不了电商，但是微信绝对是第三方电商滋生的肥沃土

壤，从微商到代购，再到拼多多，接下来将是生鲜电商的战场。

2. 供应链能力

供应链能力是决定生鲜电商的用户体验和商品品质，也是电商的核心壁垒，无论是盒马的自建

仓储+第三方物流配送，还是苏宁小店的自建仓储和配送，都是在搭建自己的核心供应链能力体

系。

每日优鲜的发展历史最能说明这一点，过去每日优鲜用传统的电商供应方式，在城市周边建了

一些中心仓，配送时效要次日才能送达，然后每日优鲜用三年时间在20多个城市建了1000多个

前置仓。

大家可以在网上买生鲜商品，一小时就能送到家，这件事情的背后是，把整个社会的冷链基础

设施从城市周边的零散的中心仓修到了社区。这就好比通讯网络从2G升级到了3G，体验更好、

速度更快。

因此，生鲜电商渐渐发生了变化，线上买菜的便捷性超过了线下，用户开始迁移。这种电商重

型模式，决定着比其他轻资产的生鲜电商公司走的更远一些，也是这两年每日优鲜持续获得资

本的加持和宠爱。

3.支付

支付决定着生鲜电商能走到多远，盒马创建之初要求盒马APP强制使用支付宝付款，到苏宁小

店推荐易付宝付款，大力推广自家支付工具的使用为电商巨头（阿里、京东、苏宁）的重要战

略方向。

当然这是创业型公司无法企及的核心能力，当前两大支付平台-支付宝和微信，支付宝本身就是

为电商而生，而微信依托强大的流量，微信支付将成为未来生鲜电商孵化器的基础工具。

4.数据技术

数据技术是当下的热点话题，无论是什么行业，都有数据的需求，我记得有句话说的好“软件

定义世界，数据决定未来”。

的确，数据决定未来，运用大数据实现精细化运营对特定区域居民的消费习惯和偏好进行盘点

分析， 提升社群新零售的效率和用户消费体验。

谁能掌握强大的数据收集、数据分析及数据应用的能力，就能对区域进行数据分析。精准预测

生鲜的需求及失效，最大程度降低商品损耗和用户需求供应，这对用户的体验来说，送的快、

商品好，随时下单随时有，也是目前生鲜电商的追求的东西-预测补货能力。

▎小结与展望

为了发掘生鲜市场，生鲜电商开始注重全渠道的扩展和线下的整合。生鲜电商经过流量的竞

争，已经趋于同质化，大数据应用的门槛随着技术的发展，已经在电商行业运用的轻车熟路。

那么下一个抢占的阵地将是供应链能力，整合线上线下行业供应链，特别是冷链仓储物流。

预计2019年会出现电商主导的生鲜食品供应链的整合，未来供应链巨头将会在生鲜电商的白热

化竞争中产生。而支付能力暂时还不是关注的重点，依托支付宝和微信，基础建设已经能够支

撑如今的生鲜电商的发展。

生鲜电商，将在接下来一段时间内将主导和变革中国的生鲜市场，从车厘子自由、榴莲自由到

香椿自由，都是围绕着生鲜成为大家热议的话题。这背后是生鲜电商的屡屡试探，让大佬尝到

了甜头，但是我国生鲜电商仍处于发展初期，市场空间巨大。

生鲜品属于日常消费品，需求大且稳定，但是由于生鲜食品不易保存和运输，对中国市场的占

有率很低，不过随着供应链（垂直供应链和冷链仓储物流）的整合和发展，生鲜电商的未来潜

力无限！

因此，这个夏天，榴莲与山竹更配哦

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